El verdadero problema de SEO y SEM en marketing B2B es cómo se mide
Cuando una empresa B2B diseña su customer journey map, lo habitual es que el resultado termine archivado en alguna carpeta compartida, desconectado del proceso comercial.
De hecho, se estima que solo el 36% de las empresas B2B utilizan este mapeo del recorrido del cliente de manera efectiva, mientras que la mayoría falla en diseñar mapas que realmente impulsen el crecimiento.
Esta falla se da por la fricción entre realidades que operan en paralelo. Los ciclos de compra son largos y no lineales, las decisiones involucran a múltiples personas con intereses encontrados, y marketing y ventas rara vez están sincronizados en cómo interpretan el avance del cliente.
Este artículo revisa los errores que separan un customer journey map no efectivo de uno que realmente sirve para mejorar tus puntos de contacto con el cliente y favorecer desde tu ROI hasta la retención de clientes.
👉 Y si antes de entrar en métricas quieres asegurarte de que no estás cometiendo errores en tu estrategia SEO, te recomendamos empezar por aquí: “Qué es SEO: Guíate de la teoría para saber qué hacer y qué no al posicionar tu empresa B2B”.
Qué es SEO y SEM en marketing cuando hay un ciclo de compra largo
Cómo se ven el SEO y SEM en las búsquedas de Google. Tomado de Marketing And Web.
En un proceso de compra complejo, SEO y SEM garantizan presencia reiterada en los momentos clave de evaluación. Y es que antes de que un responsable de compras contacte a tres proveedores, ya ha descartado a veinte.
Ese descarte no es aleatorio, se basa en lo que encontró, en lo que no encontró, y en cuántas veces una marca apareció cuando la buscó, aunque fuera sin intención de compra. Pero veamos con detenimiento cada uno.
Qué es SEO
El SEO es la generación de visibilidad orgánica a partir de contenido optimizado para motores de búsqueda.
Desde una perspectiva de marca y para nuestra especialista en posicionamiento web en ROCKET, Paola Arévalo: “el SEO es la voz de una empresa en el momento exacto en que su audiencia la está buscando”.
Antes que un canal de adquisición, es una forma de comunicación para generar confianza y ayudar a las personas a resolver algo real cuando todavía están formulando su necesidad.
Lleva tiempo, pero cada acción suma y se acumula, añade Arévalo. Por eso, aunque se subestime su aporte en reportes mensuales, el SEO sigue siendo uno de los activos más rentables a largo plazo, con retornos reportados de hasta 748%, muy por encima de otras inversiones de marketing con menor ROI.
Y es que cada artículo indexado, cada palabra clave bien trabajada y cada enlace ganado suma autoridad que mejora el rendimiento general del dominio. Con el tiempo, la acumulación reduce la dependencia de pauta y amplía la superficie de contacto con prospectos que aún no saben que van a convertirse en clientes.
Qué es SEM
El SEM es la compra de visibilidad a través de anuncios pagados en buscadores.
En procesos largos, su uso más estratégico no es forzar conversiones, sino acelerar la presencia en búsquedas donde la competencia orgánica es alta o donde se necesita validar mensajes antes de invertir en contenido permanente.
Cuando se usa bien, SEM permite captar atención en momentos específicos del ciclo sin esperar meses a que el SEO posicione. De hecho, ayuda a aumentar el tráfico en un 53% y el 75% de los usuarios afirman que los ayuda a encontrar más fácilmente la información que buscan.
Su mayor riesgo en B2B es exigirle retorno inmediato. Eso empuja a concentrar campañas solo en palabras clave de fondo de embudo y deja sin cobertura gran parte del recorrido previo.
Además, SEM suele aparecer varias veces antes de la conversión, pero solo recibe valor si fue el último clic, lo que infla artificialmente el coste por lead y genera presión para recortar presupuesto justo cuando está cumpliendo su papel que es mantener visibilidad constante durante todo el ciclo.
SEO y SEM comparten un propósito central en ciclos largos, es decir, asegurar presencia cuando el prospecto busca, sin importar si esa búsqueda ocurre meses o días antes de la compra.
En B2B, Google es el principal motor de investigación, y la visibilidad allí funciona como repetición, señal de confianza y empuje hacia la siguiente fase de evaluación.
Por eso, medir estos canales solo por conversión directa es ignorar la mayor parte de su contribución real. Sigamos entonces con algunas diferencias que repercuten en esta medición.
Diferencias entre SEO y SEM que afectan directamente a cómo se miden (y se juzgan)
Cada una de las diferencias entre SEO y SEM condiciona qué métricas se miran, qué expectativas se generan y qué decisiones se toman cuando los resultados no encajan con lo esperado. Entenderlas desde la medición permite evaluarlas con justicia en ciclos de venta largos.
Impacto acumulativo vs impacto puntual: lo que el reporting no suele mostrar
El SEO construye valor de forma acumulativa. Contenidos publicados meses atrás pueden estar influyendo en decisiones actuales, aunque el reporte mensual los atribuya al periodo en curso.
Por eso, nuestra experta, Paola Arévalo advierte: “No se trata de publicar más por publicar, ni de optimizar etiquetas y palabras clave porque sí, sino de construir activos útiles que mejoren la experiencia del usuario y aporten valor real. Finalmente, los algoritmos valoran cada vez menos los trucos y cada vez más la utilidad. De ahí que los resultados no sean inmediatos, pero sí exponenciales:”
SEM, por el contrario, genera impacto puntual y cuando se detiene la inversión, desaparece la visibilidad que estaba sosteniendo procesos de decisión en marcha.
Esta diferencia de duración distorsiona el análisis. SEO se subestima por no mostrar resultados inmediatos y SEM se sobrepresiona por su coste visible, aunque ambos estén cumpliendo funciones distintas dentro de un mismo proceso de compra prolongado.
Confianza orgánica vs activación pagada: cómo influye la ubicación en el SERP
En decisiones B2B, aparecer de forma orgánica y aparecer como anuncio no tienen el mismo peso.
Los anuncios facilitan la activación y la cobertura inmediata, mientras que los resultados orgánicos refuerzan la percepción de autoridad y confianza. De hecho, más del 80% de los decisores confía más en resultados orgánicos que en anuncios, aunque interactúe con ambos durante el proceso de compra.
Porque ambas presencias influyen, pero de manera distinta, y medirlas con el mismo criterio conduce a conclusiones erróneas.
SEM cumple aquí una función clave que es garantizar visibilidad mientras la presencia orgánica se consolida, reforzar mensajes en momentos específicos y validar qué términos merecen una inversión de largo plazo en contenido.
Confianza orgánica vs activación pagada: cómo influye la ubicación en el SERP
El contenido SEO suele ser profundo, diseñado para responder preguntas complejas y posicionar expertise.
Funciona como un activo que acumula valor en el tiempo. Las landings de SEM, en cambio, están pensadas para validar una solución concreta cuando la intención es más avanzada.
Ambos formatos empujan al prospecto a la siguiente fase del proceso de decisión, pero ninguno debería evaluarse como si su objetivo fuera cerrar ventas de forma inmediata. Su valor está en mover la decisión, no en forzarla.
Qué métricas sí tienen sentido cuando la conversión no es inmediata
Si la conversión final ocurre meses después del primer contacto, medir únicamente conversiones directas es ignorar todo el proceso intermedio que hizo posible esa venta.
Las métricas que sí importan en ciclos largos son las que indican si el prospecto está avanzando, si la inversión está generando tracción sostenida, y si los ajustes que se hacen están mejorando resultados o simplemente respondiendo a ruido estadístico.
Métricas que indican avance real del lead (aunque no haya venta)
Las microconversiones son señales de interés cualificado que ocurren antes de la conversión final.
Descargar un whitepaper, asistir a un webinar, volver a visitar el sitio varias veces, consumir contenido técnico avanzado o solicitar una demo sin compromiso son indicios de que el prospecto está profundizando en su evaluación.
Estas métricas no cierran ventas, pero anticipan negocio. La diferencia entre interacción temprana y oportunidad real está en la recurrencia y en la profundidad del interés, no en una visita aislada.
Una visita única a un artículo de blog es interacción temprana. Tres visitas en dos semanas, consumo de contenido progresivamente más técnico y descarga de material especializado es avance real.
Esas señales permiten identificar qué leads están madurando sin esperar a que completen un formulario de contacto comercial. E incluso cuando lo completan, ventas puede observar el panorama completo y evitar expectativas irreales sobre la calidad del lead.
En B2B, las decisiones las toman equipos, no individuos. Puede que quien descargó el contenido no sea quien firma el contrato, pero sí quien está construyendo el caso interno.
Medir este avance permite saber si la estrategia está funcionando mucho antes de la conversión formal. Y ahí es prudente seguir invirtiendo, porque hay tracción real aunque no haya ventas inmediatas.
Métricas que deben leerse por tendencia, no por resultado inmediato
Un mes de caída en tráfico orgánico no significa que el SEO falló. Dos trimestres de caída sostenida sí. Un mes de alto coste por lead en SEM no indica que la campaña esté rota. Tres meses de tendencia creciente sin mejora en la calidad de leads sí.
La clave está en diferenciar qué mirar a corto plazo (ajustes técnicos, estacionalidad, experimentos puntuales) y qué evaluar a medio plazo (tendencias de fondo, evolución de autoridad y comportamiento real del funnel).
Comparar SEO y SEM en el mismo periodo distorsiona, porque operan en escalas de tiempo distintas. SEO necesita meses para mostrar una tendencia clara; SEM puede mostrar resultados semana a semana, pero en ciclos largos su valor real solo se entiende cuando se analiza su contribución a lo largo de todo el proceso de compra, no solo en el mes de conversión.
Los picos suelen ser poco determinantes, un contenido que se viraliza, una búsqueda estacional o un cambio algorítmico puntual.
Las tendencias, en cambio, muestran si la estrategia está construyendo activos sostenibles o generando resultados efímeros. Por eso, en ciclos largos lo relevante no es acumular picos, sino sostener presencia en el tiempo.
La forma de evitar decisiones precipitadas es establecer ventanas de medición coherentes con el ciclo de venta, si este es de nueve meses, no tiene sentido tomar decisiones estratégicas con datos de treinta días.
Lo ideal es no cortar ni escalar antes de tiempo.
Métricas que guían la optimización (y cuáles deberían dejar de mandar)
Antes de optimizar, hay que preguntarse: ¿estamos intentando mejorar el volumen o la calidad del impacto? En ciclos largos, esa diferencia es la que define si los ajustes van a generar movimiento de números o movimientos en el pipeline.
Según, Paola Arévalo “el SEO no se trata de atraer más visitas, sino las visitas correctas. Mantener un alto volumen de tráfico con contenidos poco cualificados puede inflar métricas superficiales, pero rara vez impacta en el negocio. En cambio, reestructurar la estrategia hacia keywords más específicas, con menor volumen pero mayor intención real, suele reducir el tráfico a corto plazo, pero dispara el ROI del canal. Lo que importa no es cuánta gente entra, sino cuánta entra con un problema real que tu empresa puede resolver.”
Bajo ese criterio, no todas las métricas deben disparar cambios. Algunas sí indican necesidad de ajuste como la tasa de rebote alta en landings de conversión, caída sostenida en posiciones orgánicas de keywords clave, aumento constante en coste por clic sin mejora en calificación de leads, o disminución en tiempo de permanencia en contenido técnico.
Esas métricas señalan problemas que requieren intervención a tiempo.
Pero otras métricas no deberían mandar: fluctuaciones semanales en tráfico orgánico, variaciones mensuales en coste por lead cuando el volumen es bajo, o cambios en tasa de conversión en periodos donde no hay suficiente muestra estadística.
Los ritmos realistas de ajuste por canal también son distintos:
- En SEM, se puede ajustar puja, segmentación o creatividades cada semana sin romper nada.
- En SEO, cambiar estructura de contenido, reescribir artículos o modificar arquitectura del sitio cada mes genera inestabilidad y confunde a Google.
La clave está en saber cuándo intervenir y cuándo no tocar. Intervenir cuando hay señales claras y sostenidas de problema, no tocar cuando lo que se está viendo es variabilidad normal del proceso.
La decisión que soportan estas métricas es sobre cuándo actuar y cuándo sostener para permitir madurez en la estrategia.
Como ves, medir bien te permite decidir cuándo sostener inversión, cuándo ajustar táctica y cuándo escalar sin depender de intuiciones ni presiones de corto plazo. En ROCKET sabemos que para ciclos largos, esta decisión hace la diferencia entre construir pipeline de forma constante o retirarse de los canales sin llegar a capitalizarlos. A continuación, te contamos sobre nuestra experiencia.
Consultoría para empresas B2B que no quieren trabajar con métricas de vanidad
En empresas B2B con ciclos de venta largos, el reto no es atraer tráfico, sino construir un sistema digital que sostenga la generación de oportunidades comerciales en el tiempo. Eso implica entender cómo interactúan SEO y SEM dentro del proceso de decisión real, no como canales aislados, sino como puntos de contacto que influyen mucho antes de que exista un lead.
Desde la consultoría, trabajamos ambos frentes con el mismo peso:
- En SEO hemos acompañado a empresas con sitios complejos, caídas de tráfico tras migraciones, problemas de indexación o crecimiento estancado pese a producir contenido de forma constante. El foco está en resolver bloqueos de contenido y técnicos reales, mejorar arquitectura, rastreo y estructura, y convertir la visibilidad orgánica en un activo que soporte crecimiento sostenido.
- En SEM hemos trabajado con compañías que invertían mes a mes sin entender por qué el coste por lead subía, por qué ventas percibía baja calidad o por qué los resultados parecían desaparecer al pausar campañas. Aquí el enfoque es diseñar cobertura inteligente a lo largo del ciclo de compra, no forzar conversiones inmediatas que distorsionan la medición.
Acompañamos la ejecución y supervisamos procesos, incluso los gestionados por terceros, para garantizar que cada acción se traduzca en resultados medibles.Siempre con el objetivo de alinear visibilidad, medición y toma de decisiones comerciales para construir pipeline real, no solo dashboards.